Marca Ciudad: ¿qué es y cuáles son sus características?

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¿Has escuchado hablar de una marca ciudad? Seguramente te has dado cuenta que muchos países y ciudades cuentan con un eslogan o imagen que los identifica y, en esencia, una marca ciudad se refiere a un conjunto de atributos y valores que permiten que los habitantes se sientan identificados con ella de una u otra manera. A continuación, conoce cuáles son sus características.

Las marcas aparecen ante la necesidad de dar a conocer y distinguir un producto, sea tangible o no. Una marca exitosa será capaz de conectar con el público objetivo y posicionarse en su mente según lo que deseen lograr (vender un producto o servicio, generar conciencia, etc).

El branding se ha hecho cada vez más importante con el paso de los años, hasta el punto en que todas las empresas invierten más tiempo y dinero en desarrollar una marca que los identifique, sobre todo teniendo en cuenta que les ofrece una serie de beneficios como: agregar valor a su producto desde el punto de vista del consumidor; construir una relación más natural con los clientes y la posibilidad de aumentar la demanda en el mercado.

¿Qué es una marca ciudad?

Al igual que las marcas comerciales, los países también están identificando la importancia de definir cómo quieren ser percibidos tanto por sus habitantes como por el resto del mundo, al mismo tiempo que usan esta oportunidad para mejorar y sacarle el máximo provecho a sus bienes. 

Una marca ciudad correctamente planteada identifica los atributos diferenciales de una ciudad o región específicas para fortalecer su posicionamiento y fomentar la apreciación de los activos positivos que poseen. ¿Qué cosas se incluyen en una marca ciudad? Íconos, lugares, personajes, cultura y sociedad son solo algunos de los que se consideran para generar un mayor interés tanto interno como externo por una ciudad. 

Es importante entender que si bien es cierto que el impacto más visible que tienen las marcas ciudad corresponden al turismo, estas no solo se enfocan en llamar la atención de los extranjeros, sino también en hacer llegar sus valores a sus habitantes e incluso promover mayores oportunidades de inversión. 

Entonces, una marca ciudad tendrá un enfoque económico, social y cultural que al mismo tiempo promueve el turismo, sin que este último se convierta en su principal objetivo.

¿Para qué sirve una marca ciudad?

Crear una identidad visual para una ciudad ofrece una serie de beneficios importantes no solo para el desarrollo económico, ya que también le ofrece a sus habitantes la oportunidad de sentirse identificados con el lugar donde viven y conectar aún más con sus valores y cultura. Una marca ciudad fuerte permite: 

  • Atraer nuevos talentos e inversiones 
  • Generar una mayor rentabilidad en las inversiones
  • Promover el cambio 
  • Eliminar estereotipos
  • Construir ventajas competitivas
  • Conectar con los valores culturales
  • Generar un mayor sentido de pertenencia

Normalmente las ciudades realizan convocatorias para escoger una marca ciudad oficial donde lo ideal es que un conjunto de diseñadores realicen un estudio antropológico, social y de mercado donde identifiquen cuáles son los atributos que posee la ciudad, que resulten atractivos para las personas de afuera y con los cuales puedan identificarse los miles de habitantes que la conforman. 

En líneas generales, la marca ciudad sirve para darle un mayor sentido de pertenencia a sus habitantes y, además, promover el crecimiento económico de la región a través del turismo y la inversión. Sin embargo, es fundamental que ambas partes trabajen en conjunto y no se descuiden una a la otra. 

Estrategia para crear una marca ciudad

Ahora que ya sabes lo que es una marca ciudad, te preguntarás cómo es el proceso para desarrollarla. Es necesario crear un plan estratégico que abarque la investigación y diagnóstico, comunicación, presupuesto, implementación y un sistema de monitoreo y control.

Antes de empezar con la estrategia, se debe realizar una investigación integral que involucre todos los puntos de vista posibles a través de encuestas, entrevistas o focus groups. Una vez recopilada la información, esta debe clasificarse para luego desarrollar la estrategia: 

  1. Desarrollo de la identidad 

En la primera etapa es necesario desarrollar todos los conceptos que involucran la identidad de la marca ciudad. Esto quiere decir que se debe establecer el sistema de identidad de la marca, la definición de la imagen, elaborar la propuesta de valor y definir el modelo de ciudad. 

En este punto el storytelling es clave, ya que a través de él identificaremos los valores, atributos, objetivos, visión y misión de la ciudad. El relato se convierte en una excelente herramienta para transmitir e interpretar la realidad para hacer que los habitantes se involucren. 

  1. Establecimiento del posicionamiento

Este paso está más orientado a la incursión en el mercado internacional del turismo. Es aquí donde se define con exactitud el mercado meta al que se desea llegar, se identifican las variables competitivas, los beneficios de la ciudad y las características que hacen que se diferencie de las demás. 

Básicamente consiste en encontrar la oferta o valor que posee la ciudad que puede hacerla más atractiva hacia los ojos de los turistas e inversionistas.  

  1. Desarrollo de la identidad formal

Cuando hablamos de identidad formal nos referimos a la creación y gestión de la marca, donde se desarrolla la comunicación visual y verbal. En este punto se destaca el posicionamiento al que la ciudad aspira alcanzar, ya que en función de esto se desarrollará la imagen.

Ten en cuenta que la marca no se compone únicamente por un logo, al contrario, debe convertirse en un mapa conceptual que transmita todos los valores de la ciudad. En este punto conectar con las emociones del público objetivo es clave, ya que deben ser capaces de identificarse con los elementos visuales. 

  1. Estrategia de gestión de activos

En la última etapa, debemos enfocarnos en la forma en que se va a comunicar el posicionamiento: desde los detalles más pequeños a las grandes acciones, todo debe comunicarse, especialmente con los habitantes para hacerlos cómplices de la creación de la marca ciudad

Ejemplos de marcas ciudad

Existen en el mundo diferentes ciudades que han desarrollado su marca propia de una manera tan exitosa que ahora son reconocidas en todo el mundo con facilidad. Son el claro ejemplo del impacto que puede tener el branding aplicado a las ciudades tanto en sus habitantes como en su presencia en los mercados internacionales. Estos son algunos de los ejemplos más conocidos: 

  1. Nueva York

La ciudad de Nueva York es considerada como la economía regional más grande de Estados Unidos y, actualmente, su marca es reconocida en todo el mundo: I love New York. Su éxito radica en que las personas no lo asocian con un proceso administrativo o de marketing, sino que sus habitantes se han apropiado del término como parte de su día a día. 

La campaña nació para desarrollar el sentido de pertinencia de sus habitantes y con el tiempo se consolidó como su marca ciudad. Los resultados fueron tales que solo en el 2005, se generaron ventas por el concepto de turismo de más de 43.4 mil millones de dólares.  

  1. Hong Kong

En el año 2000, Hong Kong decide lanzar oficialmente su marca ciudad con la esperanza de evitar que la ciudad pudiera desaparecer del mercado internacional. Después de una profunda investigación entre ciudadanos y turistas pudieron determinar que los valores que caracterizan Hong Kong se centran en el progreso, la estabilidad, las oportunidades y la alta calidad de vida.

Su marca representa el encuentro entre Oriente y Occidente y el constante cambio de la ciudad a través del símbolo del dragón. En 2015 lanzaron su propuesta “Our Hong Kong” con el objetivo de resaltar los logros y aspiraciones de sus ciudadanos.

  1. Lima

Si bien es cierto que no existe una marca ciudad oficial de Lima, en el año 2011 surgió un movimiento que se denominó Marca Lima con el objetivo de brindarle un sentido de pertenencia a los habitantes de la ciudad ante la ausencia de un símbolo capaz de unificar las distintas identidades culturales de la ciudad.

Su creador, Juan Manuel Bermúdez, asegura que “tocaba darle un significado de valor y entregarle la marca a las personas que con su trabajo y buenas acciones hacen de Lima un mejor lugar para vivir”. En la actualidad, además se han convertido en una agencia de comunicación social que busca seguir vinculando a las comunidades con marcas y organizaciones socialmente responsables.
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