Marca Territorial: ¿Qué es y cuáles son sus características?

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Es un hecho que los territorios son espacios representados enteramente por quienes los habitan. Sus valores, creencias y pensamientos no solo los definen sino que también demuestran que existe una relación directa entre sociedades, naturaleza e infraestructura. A continuación, descubre cuáles son las características de una marca territorial. 

Cuando pensamos en los territorios podemos entender que cada uno, a través de su historia, ha construido una identidad que tiene un impacto en su economía, política, leyes, industria y, sobre todo, en sus habitantes. Sin embargo, fenómenos como la globalización contribuyen a la distorsión de las fronteras.

Pero, ¿qué es exactamente el territorio? El Instituto Nacional de Estadísticas de Chile lo define como “la porción de superficie (se refiere a la extensión de tierra) que pertenece a un país, región, provincia, etc. Todos los países cuentan con un territorio aéreo, uno terrestre y también uno marítimo cuando tiene costas”. 

El territorio resulta relevante no solo por el rol que tiene dentro del desarrollo de las naciones, sino que, además, su identidad puede ser utilizada para configurar una imagen propia que le otorga valor a sus productos, permitiéndole a la nación posicionarse dentro del mercado mundial.

La globalización, el mercado y LA Marca Territorial

Antes de hablar sobre las marcas territoriales vale la pena hablar acerca de la globalización, ya que es gracias a ella que estas marcas han ganado cada vez más protagonismo. En principio, la globalización es una de las consecuencias más impactantes de la evolución contemporánea de la economía.

Es importante destacar que la globalización es un proceso con una amplia variedad de dimensiones y factores donde intervienen múltiples actores. El problema surge cuando sus participantes se encuentran en desigualdad de condiciones, donde aquellos países con un mayor índice de desarrollo tienen más oportunidades de liderar el mercado global.

Participan, entonces, en la globalización en mayor medida los gobiernos de los países con más alto nivel de desarrollo, instituciones multilaterales y supranacionales, y empresas transnacionales. En menor medida se encuentran los gobiernos de los países en vías de desarrollo y las organizaciones de la sociedad civil.

Como consecuencia, también aumenta la competencia entre territorios (ciudades y regiones) con el objetivo de atraer la inversión extranjera y empresas trasnacionales. Es aquí donde aparecen las marcas territoriales, ya que los gobiernos invierten en potenciar los recursos propios y acelerar el desarrollo local.

¿Qué es una marca territorial?

Para poder entrar dentro del mercado competitivo de la globalización, los países han debido empezar a ver los territorios como un producto que necesita ser vendido. En el 2004, Simon Anholt decide poner un orden terminológico y conceptual al denominado “place branding” o marca territorial. Es así como planteó una posible definición: 

“El place branding se define a partir de la aplicación de una estrategia de marca y de otras técnicas de marketing y disciplinas orientadas al desarrollo económico, político y cultural de ciudades, regiones y países”. 

Anholt hace énfasis en que el marketing territorial no tiene que ver directamente con crear una identidad visual (logotipo, eslogan) para un territorio, ya que esto se relaciona con las marcas ciudad. Al contrario, este tipo de marca debe utilizarse para darle valor a determinados espacios o valores del territorio a través de un proceso continuo de la mejora de su imagen que influya de manera positiva en el desarrollo de la economía. 

Si lo vemos desde la perspectiva de la globalización, la tendencia suele enfocarse en la competitividad entre las economías regionales y no nacionales. Es por esto que los países se ven obligados a reestructurar sus sistemas productivos para adaptarlos a la productividad, innovación y tecnología que exige el mercado. 

El objetivo principal de una marca territorial consiste en cambiar la opinión del público sobre cómo es el territorio y de lo que son sus habitantes según el entorno en que se desempeñan. Lo que las personas de afuera ven y la percepción que tengan debe ir de la mano con la realidad del territorio. 

Es indispensable que los territorios sean capaces de identificar sus aspectos positivos para crear estrategias de marketing que potencien los valores de la marca territorial según el segmento al que se orienten: viajeros, empresarios, visitantes o pobladores.

Marketing de una Marca Territorial

Para que el marketing territorial tenga éxito al momento de promover la marca de la región o ciudad, es importante que se aborde desde dos perspectivas: desde el turista o visitante y desde la visión interna del estilo de vida del residente, para quien el territorio es clave en su día a día. Es importante poder atender y escuchar las vivencias y experiencias de los habitantes para resaltar estos valores dentro de la estrategia de la marca.

Las claves del marketing territorial abordan: sostenibilidad, diferenciación, calidad de los factores productivos y diversificación. Sin embargo, hay que destacar que una marca exitosa no solo depende de su imagen, sino que también debe incluir estrategias de: 

  • Posicionamiento: para convertirse en líderes dentro del mercado global y ubicarse primeros en la mente de los clientes potenciales. 
  • Especialización: tiene que ver con la vocación del territorio, lo que somos y queremos ser.
  • Diferenciación: va ligado directamente con los recursos que posee el territorio como comunicaciones, recursos, infraestructura, valores, calidad de vida, entre otros, y que lo hacen resaltar entre los demás. 

Una marca territorial debe fundamentarse, además, en la reputación que haya construido a través de la diferenciación, lealtad, valores compartidos y conexión social para generar un alto nivel de conocimiento para transmitir emociones a través de las estrategias de marketing que movilicen e inspiren a los clientes potenciales. 

Tipos de marcas territoriales

Dentro del territorio existen tres tipos de marcas que también son importantes para el desarrollo económico y social: marca país, marca ciudad y marca barrial. Aunque puedan parecer iguales, cada una aborda un aspecto o delimitación distinta del territorio.

Marca país 

Una marca país se enfoca, en mayor medida, en desarrollar una serie de estrategias que permitan capitalizar la reputación de un país para posicionarlo en los mercados internacionales. Al contrario de lo que suele pensarse, una marca país no es una campaña de promoción turística, ya que es una propuesta de valor dirigida a tres dimensiones que son el turismo, la inversión extranjera y las exportaciones. 

Marca ciudad

Una marca ciudad adapta y aplica el concepto de marca corporativa a la gestión de la imagen de una ciudad que, correctamente planteada, identifica los atributos diferenciales de una ciudad o región específicas para fortalecer su posicionamiento y fomentar la apreciación de los activos positivos que poseen al mismo tiempo que genera un sentido de pertenencia en sus habitantes. 

Marca barrial 

Finalmente, una marca barrial se enfoca, específicamente, en los habitantes de un barrio. Donde se genera una especie de patriotismo para expresar el sentido de pertenencia, identidad y valores de una comunidad delimitada geográficamente. A través de la marca se generan sentimientos poderosos relacionados con las prácticas colectivas y el reconocimiento mutuo de sus habitantes.

En Marca Lima tenemos años trabajando de la mano con las mejores marcas del Perú para acercarlas a la ciudadanía y ayudarlas a reflejar los mejores atributos del país en sus productos. Creemos que los habitantes deben ser capaces de convertirse en los protagonistas de sus espacios, además de ser los principales promotores de la identidad de un territorio.

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