Marca País: ¿Qué es y cuáles son sus características?

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Una marca país es una manera en que los países son capaces de capitalizar su reputación, imagen y otros valores intangibles que lo diferencian del resto. Este término es relativamente reciente y suele utilizarse dentro del marketing y la comunicación. A continuación, conoce más a fondo qué es una marca país y cuáles son los elementos que la componen.

En un mundo profundamente globalizado, el mercado internacional se vuelve cada vez más competitivo. Los países necesitan desesperadamente encontrar aquellos atributos que puedan diferenciarlos del resto para así generar mayores ingresos y estabilizar sus economías. 

La mejor manera de lograr esto es a través de una marca país, una identidad que resalta lo mejor del país y los convierte en un destino atractivo no solo para el turismo, sino también para la inversión extranjera y las empresas transnacionales. 

¿Qué es una marca país?

Entonces, ¿qué es exactamente una marca país? Lina María Echeverri, fundadora y directora de PaísMarcaOBS* lo define como “una estrategia para capitalizar la reputación de un país en mercados internacionales. La marca país es una propuesta de valor de lo que ofrece un país a visitantes e inversionistas. Tiene tres dimensiones: turismo, exportaciones e inversión extranjera directa”. 

Asegura, además, que el término marca país nace, precisamente, de la necesidad de los sectores empresariales y gobiernos por generar una identidad propia fuerte, capaz de hacerle frente a los mercados internacionales. La estrategia de posicionamiento tiene el objetivo de capitalizar el origen de los productos, las empresas y las personas dentro de los mercados globales. 

En pocas palabras, se desarrolla una serie de estrategias de marketing que capitalizan la reputación de un país como si se tratase de una marca, donde sus productos serían el turismo, la cultura, los deportes, la gastronomía, las empresas, entre otros. En muchos casos suele confundirse la marca país con una campaña de promoción turística, sin embargo, la principal diferencia radica en que la primera busca atraer no solo visitantes, sino también la inversión extranjera.

¿Por qué surge este concepto?

Tal como mencionamos más arriba, el mercado internacional se ha vuelto cada vez más competitivo y, frente a la globalización, los países han tenido que desarrollar diferentes estrategias que les permitan posicionarse por encima del resto para así obtener mejores resultados y promover su economía. 

El concepto de marca país surge, entonces, de la necesidad de los sectores empresariales y los gobiernos de generar una identidad que no solo represente al país, sino que los convierta en un destino atractivo frente a los mercados internacionales para así atraer el turismo, la inversión y aumentar las exportaciones.

Una marca país correctamente implementada permite capitalizar el origen de los productos, las empresas y las personas en los mercados globales. Teniendo un impacto directo en la activación de la economía del país en cuestión. En definitiva, la imagen de los países se ha convertido en un factor indispensable dentro del mercado global que les permite posicionarse de manera exitosa.

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Elementos que configuran una marca país

Existen tres dimensiones en las que una marca país tiene un impacto directo: el turismo, las exportaciones y la inversión extranjera. Para desarrollar con éxito una estrategia que promueva estos elementos es importante entender en primera instancia cuáles son los productos que componen una marca país: 

  • Productos del país

Cuando pensamos en los elementos o atributos de un país que se pueden promover usualmente lo primero que se nos viene a la cabeza suele ser la gastronomía, la cultura o el aspecto cultural. Es importante destacar que estas no son las únicas dimensiones que definen una marca país. 

Sin embargo, las materias primas o productos de manufactura también deben ser tomados en cuenta, ya que suelen formar parte de la exportación y, por ende, representar una fuente de ingresos al país. Dentro de estos productos encontramos alimentos, bebidas típicas y cualquier tipo de producto que pueda vincularse directamente con la nación. 

  • Cultura, música y tradiciones

Cuando hablamos de la cultura, la música y las tradiciones nos referimos a esos aspectos que solemos asociar a determinados países como parte de su identidad. Es decir, son elementos que ya existían antes de la creación de una marca país y que relacionamos a un país en particular.

Por ejemplo, la samba y los carnavales de Río son elementos característicos de la marca país de Brasil que no solo lo diferencian del resto, sino que lo posicionan inmediatamente en la mente de las personas cada vez que se habla de ellos. 

  • Gastronomía

La gastronomía es, quizás, uno de los principales elementos de identidad que conforman una marca país. Esto se debe a que son productos de por sí atractivos para los visitantes extranjeros y con lo que puede generarse una amplia fuente de ingresos tanto dentro como fuera del país. 

Sucede algo bastante similar cuando lo comparamos con la cultura, la música y las tradiciones. Sobre todo porque la gastronomía es, por sí misma, una tendencia que genera productos turísticos. El mejor ejemplo que podemos dar es el de Perú, un país reconocido mundialmente por su gastronomía, hecho que lo convierte en un destino turístico por excelencia. 

  • Deporte

Es indiscutible que el deporte es capaz de mover masas en todo el mundo y puede ser considerado un lenguaje internacional. De hecho, para algunos países este es el elemento diferenciador que los posiciona en el mercado internacional. Basándose en el deporte estrella que mejor los represente y los deportistas famosos que forman parte de él.

Algunos ejemplos conocidos en Latinoamérica son Argentina y Maradona o Brasil y Ronaldo. Ambos deportistas son asociados de inmediato con su país de origen y el deporte que practican. 

  • Sector empresarial

Si es que existen empresas importantes que realizan inversiones en el extranjero también contribuyen a encaminar la imagen de un país. La aceptación de sus marcas y la manera en que son transmitidas en los medios de comunicación resulta fundamental para proyectar la imagen de la marca país a nivel internacional. 

  • Oferta turística

Podemos considerar que la oferta turística se compone de la suma de factores que hemos mencionado con anterioridad. Es todo aquello que el país puede ofrecer como destino y que resulta atractivo para los visitantes extranjeros. Cuando pensamos en visitar un país consideramos su oferta gastronómica, cultura y atractivos arquitectónicos o naturales que posea. 

Beneficios de desarrollar una marca país

Las principales ventajas de desarrollar una estrategia de marca país son las siguientes: 

  • La buena gestión de una marca, sin importar del tipo que sea, transmite confianza, refuerza el posicionamiento y mejora la percepción del país en este caso.
  • Al otorgarle una serie de valores a un país se fortalece la percepción que se tiene del mismo y su reputación.
  • Permite que el país tenga una identidad propia capaz de atraer a distintos públicos a nivel global.

Es importante destacar que para crear una marca país exitosa se debe considerar no solo el público externo, sino que también se debe reforzar la identidad de sus habitantes y estudiar desde dentro cuáles son los valores que promueven su sentido de pertenencia para luego considerar el mercado al que se quiere incursionar. 

Este concepto ha ganado tanta relevancia que, actualmente, existen empresas dedicadas exclusivamente a desarrollar estrategias de marca país y generar ránkings de países para medir el impacto que tienen las estrategias en las percepciones y la reputación internacional.

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