El marketing ha ido evolucionando a lo largo de los años hasta el punto en que hoy en día no es suficiente con solo vender o promocionar un producto. Los consumidores están buscando marcas responsables que no solo desarrollen un producto o servicio sino que también se comprometan con alguna causa. Es así como surge el marketing sustentable, a continuación, conoce en qué consiste.
Según Philip Kotler, conocido como el “padre de la mercadotecnia”, el marketing es un proceso social donde determinados grupos o individuos son capaces de obtener lo que necesitan a través de un proceso donde se generan, ofrecen e intercambian productos de valor.
Sin embargo, hoy en día el marketing ha evolucionado hasta el punto en que debe ir más allá de las ventas para satisfacer las necesidades y expectativas de los nuevos consumidores. Es fundamental que sean capaces de generar valor a lo largo de su proceso y, sobre todo, ser sustentables.
¿Qué es la sustentabilidad?
Antes de hablar de lo que es el marketing sustentable debemos entender qué es exactamente la sustentabilidad. En términos sencillos, es la capacidad que tiene una sociedad para usar sus recursos de forma consciente y responsable, sin agotarlos ni exceder su capacidad de renovación. Es indispensable que no comprometan el acceso de las generaciones futuras a estos recursos.
Entonces, podemos decir que la sustentabilidad se refiere al hecho de poder producir bienes y servicios a partir de recursos naturales, energéticos y económicos a un ritmo en el cual no pongamos en riesgo su renovación ni produzcamos más contaminantes de los que puede absorber el medio ambiente sin perjudicarse.
Herman Daly, economista ecológico estadounidense definió algunos principios de la sustentabilidad que toda empresa debe respetar:
- Los recursos renovables no deben ser utilizados a un ritmo superior al de su generación.
- Las sustancias contaminantes no pueden producirse a un ritmo superior al que puedan ser recicladas, neutralizadas o absorbidas por el medio ambiente.
- Ningún recurso no renovable deberá aprovecharse a mayor velocidad de la necesaria para encontrar un recurso renovable para reemplazarlo de manera sostenible.
Ahora surge una pregunta importante: ¿cuál es la diferencia entre sustentabilidad y sostenibilidad? Aunque podemos decir que, en esencia, ambos términos promueven el mismo objetivo, la sostenibilidad busca generar un desarrollo social que contribuya a mejorar la calidad de vida, salud, educación y cultura de todas las personas. Mientras que la sustentabilidad se enfoca, en mayor medida, en el aprovechamiento de recursos.
¿En qué consiste el marketing sustentable?
Si bien es cierto que normalmente marketing y sustentabilidad no van necesariamente de la mano, los consumidores están buscando la manera de responsabilizar a las empresas por el impacto que pueden tener en el medio ambiente. De esta manera las están obligando a cambiar sus procesos para hacer un mejor uso de los recursos.
Podemos decir, entonces, que el marketing sustentable se refiere a la promoción de productos, prácticas y valores de marca social y ambientalmente responsables que busca satisfacer una serie de necesidades inmediatas de sus consumidores sin comprometer el acceso a los recursos naturales de las generaciones futuras.
Una buena estrategia de marketing sustentable busca incorporar las necesidades del cliente, la organización y la sociedad sin comprometer el medio ambiente y sus recursos a largo plazo. Este tipo de marketing se ha vuelto, además, fundamental para construir la reputación de la empresa, convirtiéndose, incluso, en uno de los motivos por los que alguien escoge una marca por encima de otra.
Estas son algunas de las ventajas del marketing sustentable:
- Permite conectar con consumidores que buscan marcas con propósito, por lo que están dispuestos a pagar más por sus productos.
- Resalta los valores de la marca y mejora su imagen.
- Aumenta el engagement y la lealtad de los clientes.
- Crea un vínculo a largo plazo con los consumidores.
- Se convierte en una marca diferenciada en el mercado y favorece la toma de decisiones.
Ejemplos de marcas que usan marketing sustentable
Estas son algunas de las marcas que se han decidido por el marketing sustentable y han tenido éxito al implementarlo:
Unilever
Foundry, perteneciente al grupo de Unilever ha sacado una plataforma llamada IDEAS con el objetivo de ofrecer un centro digital para que consumidores y empresarios trabajen juntos al abordar los desafíos mundiales de sustentabilidad. IDEAS ofrece un lugar donde cualquier persona puede colaborar con soluciones a los distintos problemas de sustentabilidad a los que nos enfrentamos.
De esta forma, es posible conectar a consumidores con las empresas necesarias para poner en práctica sus soluciones y empezar a atacar distintas problemáticas relacionadas con el medio ambiente
H&M
H&M también decidió asociarse con una organización para, en este caso, promover la reutilización de prendas. Junto a DoSomething.org planearon un concurso llamado Close the Loop College Cup donde animaron a estudiantes universitarios de Estados Unidos a competir para reciclar ropa.
De igual forma publicaron un vídeo titulado Close the Loop, donde hablaron sobre moda sustentable para promover el reciclaje y disminuir el impacto de la empresa de moda en el medio ambiente.
LEGO
La famosa marca de juguetes LEGO ha creado su propio Centro de Materiales Sustentables donde incentiva a todos sus colaboradores a participar para crear materias primas alternativas, no fósiles, para la fabricación de juguetes y así dejar de lado el alto consumo de plástico que tiene, además, un fuerte impacto en el medio ambiente.
Dimensiones del marketing sustentable
El marketing sustentable es una tendencia que se mantiene en alza, sin embargo, resulta indispensable entender que gestionar una serie de actividades de “responsabilidad social” no necesariamente entra dentro de esta categoría. Una empresa verdaderamente comprometida con el impacto que tiene en la sociedad adaptará su estructura organizacional para generar cambios duraderos.
No solo es necesario enfocarse en productos eco amigables o actividades de caridad para considerarse una estrategia de marketing sustentable, existen cuatro dimensiones y campos de acción que pueden ejecutarse:
Dimensión ambiental
Cuando hablamos de la dimensión ambiental, nos referimos a las acciones sustentables que toman las empresas para corregir los desechos, contaminación y cualquier otro efecto negativo generado por su proceso de producción. Debido a la popularidad que está ganando el marketing sustentable, sucede con frecuencia que las empresas ponen en práctica actividades aisladas que no generan un cambio real.
Es fundamental que todas las actividades de responsabilidad social que pongan en práctica las empresas se relacionen directamente con su impacto en el medio ambiente. Por ejemplo, para una aerolínea más que reciclar papeles, debería enfocarse en reducir las emisiones de dióxido de carbono durante los vuelos.
Dimensión socioeconómica
Las actividades comerciales no solo tienen un impacto negativo en el medio ambiente, sino que también pueden afectar a la sociedad donde se desempeñan. Por ejemplo, las empresas mineras no solo contaminan, ya que el agua que utilizan para su proceso es la misma que las comunidades necesitan para su consumo. De esta manera el impacto ya no solo es ambiental, también es socioeconómico.
Es así como las marcas deben cuantificar las consecuencias socioeconómicas de sus procesos para luego trabajar muy de cerca con la comunidad para así reducir el impacto. Esta dimensión incluye la nutrición, la educación, la salud y el respeto a los diversos grupos culturales y étnicos.
Dimensión de stakeholders
Los grupos de interés o stakeholders son importantes para la organización sin importar su rol (proveedores, comunidades, gobiernos, proveedores de insumos, entre otros). Una empresa que desea ser sustentable no puede comercializar un producto que genere algún tipo de daño hacia un tercero o stakeholder.
El ejemplo más claro que tenemos de esta dimensión es la crisis reputacional que sufrió Nike hace unos años al contratar proveedores de Indonesia, abiertamente acusados por explotación infantil. Actualmente existen certificaciones que proveen las mejores prácticas laborales y son una garantía para los stakeholders para hacer que se cumplan.
Dimensión voluntaria
Aunque existe una ley que establece qué deben o no hacer las empresas en lo que respecta a su responsabilidad con el medio ambiente, basándose en lo éticamente correcto las organizaciones tienen el deber consigo mismas de ir más allá. Es importante que más que hacer labor social o reducir el uso de plásticos, las actividades de marketing sustentable deben ser tan ambiciosas como se pueda.
En MarcaLima trabajamos de cerca con las marcas para ayudarlas a acercarse a la ciudadanía a través de distintos servicios de comunicación estratégica, producción audiovisual, branding e identidad visual, campañas sociales y mucho más. Sabemos la importancia de darle un sentido de responsabilidad a las empresas.
Preguntas Frecuentes:
¿Qué es la sustentabilidad y cómo se relaciona con el marketing sustentable?
La sustentabilidad se refiere a la capacidad de una sociedad para utilizar sus recursos de manera consciente y responsable, sin agotarlos ni dañar el medio ambiente. En el contexto del marketing sustentable, implica promover productos, prácticas y valores de marca social y ambientalmente responsables, satisfaciendo las necesidades de los consumidores sin comprometer los recursos naturales para las generaciones futuras.
¿En qué consiste el marketing sustentable y por qué es importante?
El marketing sustentable se enfoca en promover productos y prácticas de marca que sean social y ambientalmente responsables. Busca generar valor a largo plazo sin comprometer el medio ambiente y los recursos naturales. Es importante porque conecta con los consumidores conscientes que buscan marcas con propósito, mejora la imagen y reputación de la empresa, aumenta el compromiso y lealtad de los clientes, y establece una diferenciación en el mercado.
¿Cuáles son algunas ventajas del marketing sustentable?
El marketing sustentable ofrece varias ventajas, entre ellas:
Conectar con consumidores dispuestos a pagar más por productos de marcas con propósito.
Resaltar los valores de la marca y mejorar su imagen.
Aumentar el compromiso y la lealtad de los clientes.
Establecer un vínculo a largo plazo con los consumidores.
Diferenciarse en el mercado y favorecer la toma de decisiones.
¿Puedes darme ejemplos de marcas que utilizan el marketing sustentable?
Algunas marcas exitosas en la implementación del marketing sustentable son:
Unilever: A través de su plataforma IDEAS, fomenta la colaboración entre consumidores y empresarios para abordar desafíos de sustentabilidad.
H&M: Promueve la reutilización de prendas mediante concursos y campañas que incentivan el reciclaje.
LEGO: Ha creado su propio Centro de Materiales Sustentables para desarrollar materias primas alternativas y reducir el consumo de plástico en la fabricación de juguetes.
¿Cuáles son las dimensiones del marketing sustentable?
El marketing sustentable abarca diferentes dimensiones:
Dimensión ambiental: Implica acciones sustentables que reducen el impacto negativo en el medio ambiente y los desechos de producción.
Dimensión socioeconómica: Considera el impacto socioeconómico de las actividades comerciales y busca reducirlo, incluyendo aspectos como la nutrición, educación y respeto a la diversidad cultural.
Dimensión de stakeholders: Enfoca en satisfacer las necesidades de los diferentes grupos de interés, evitando generar daños hacia ellos.
Dimensión voluntaria: Va más allá de los requisitos legales y se basa en acciones ambiciosas que demuestran una verdadera responsabilidad social y ambiental.